Muazzam buyuklukteki bir sirketten bahsediyoruz;1962
yilinda Arkansas eyaletinde ufak bir supermarketle ise baslayan, simdi Amerika,Afrika
ve Asya kitasinda 21 farkli ulkede faaliyet gosteren bir sirketten...
Peki acaba bu koca sirket hic mi hata yapmadi? Sirket tarihi
boyunca profesyonel kadrolarin aldigi sofistike kararlarlami yonetildi? Sirketin
90’li yillarda uluslararasilasma stratejisi geregi yeni pazarlara girerken
dustugu hatalar; cok buyuk sirketlerin dahi zaman zaman profesyonellikten uzak, kroniklesen hatalar yapabilecegini gosterir.
Birazdan siralayacagim Wal-Mart ornegindeki hatalar yenilir
yutulur cinsten hatalar degildir!
Uluslararasi bir pazara girecek olan sirket o
pazarla ilgili kapsamli bir arastirma yapmak mecburiyetindedir. Yabanci pazara agresif bir tavirla girmek baska “dan dun”
girmek baskadir. Pazara agresif olarak girmek o pazari bastan asagi degistirmek
demek degildir. O pazarla ilgili arastirma ve analiz yapma gerekliligini
ortadan kaldirmaz. Girisimcinin agresif sekilde girdigi pazardaki muradi; pazarin
ekonomik kosullarini kabullenmek(market taker) yerine; kosullari belirlemektir
(market maker). Wal-Mart icin stratejinin
“aggresively expansion strategy” olarak formule edildigi ilk yillarda agresif
giris ile “dan dun” giris arasinda kantarin topuzu tutturulamamistir.
Demem o
ki Wal-Mart ilk uluslararasilasma deneyiminde bir cok pazara yeterli arastirma yatirimi
yapmadan; “dan dun” girmistir!
*Wal-Mart 1991 yilinda Meksika’ya girdi:
-ABD’deki genis park alanlarina sahip supermarket formatinin
aynini meksika’da insa etti. Market onune yapilan bu buyuk park alanlari; hem ulkede otomobil
sahipligi ortalamasi dusuk oldugundan atil
kaldi hemde alisverise otobusle gelen musteriler
icin marketin ulasilabilirligini zorlastirdi. (Otobusle gelen ve cogunlugu
olusturan musteriler ana cadde ile marketin giris kapisi arasindaki park
alanini yurumek zorunda kaldilar.)
- Urun grubu seciminde cok temel yanlisliklar yapildi. Cogu
Meksikanin varos bolgelerinde acilan marketlerde tenis raketleri ve toplari
satisa sunuldu. Diger yandan Wal-mart keller diyarinda actigi supermarkette ise renk renk taraklari satisa sundu!!
- Meksika yuksek bir ulke. Bu ulkedeki hava basincinda
ziplamaya uygun olmayan toplar raflara kondu. Topu ziplamayan meksikali cocuklarin bilinc altindaki wal-mart imajini dusunun:) Sirketin Meksikada satilacak urunler icin ozel bir calisma
yapmadigi ortadaydi.
*Wal-Mart 1995 yilinda Arjantin’e girdi:
-Elektronik alet reyonunda satisa sundugu tum cihazlar
Amerikan tipi 110 voltluk cihazlardi. Fakat Arjantin prizlerinden 220 volt
elektrik servis ediliyordu! O yil Wal-mart’tan alinmis sac kurutma makinalari,
tiras makinalari Arjantinde sapir sapir dokuldu.
-Et reyonlarinda kesim Amerikan usulu yapildi. Arjantinli
tuketici Amerikan usulu kesilmis etlerden satin almadilar.
- Marketin taki-toka bolumunde buyuk zumrut, elmas ve safirli
takilar satisa sunuldu fakat Arjantinli kadinlar altin ve gumus takilari tercih
ediyordu. Kadinlarin bu tercihini wal-mart pazara girdikten sonra tecrube etti. Dolayisiyla takilar elinde patladi.
-Arjantinli kadinlar mat renk kozmetik urunlerini tercih
ediyordu fakat kozmetik reyonlari acik renk gosterisli urunlerle dolduruldu. Sirketin yeni girecegi pazardaki tuketici egilimleri ve tercihleriyle ilgili en ufak bir arastirma yapmadigi ortadaydi.
Bunlarin yaninda Wal-Mart Avrupada ozelliklede Almanya’da
uluslararasilasmada yapilmamasi gereken her seyi yaparak bu pazarlardan adeta
kovalandi. Caresiz ardina bakmadan kacdi elindeki diger uluslararasi
pazarlarda iyilestirmelere gitti. Bundan sonra Wal-mart uluslararasilasma
stratejisini gozden gecirme ihtiyaci duydu ve aggresivelly expansion strategy’sinden
vazgecti. Diyebiliriz ki; sirket hatasinin sonucuna katlandi. Dahada
otesi hatasindan donebildi..
Bugun dunyanin en buyuk sirketinde dahi bu denli basit hatalar
yapilmis olmasi donulmez hata kavramini gozden gecirmemize yardimci olabilir. Turkler
acisindan donulmez hata esigimizin cok dusuk oldugunu dusunuyoum. Oysa donulmez hata hic cikis yolunun
kalmamasi seklinde tanimlanir. Fakat bizim icin yollar cok cabuk tukenir.
Batmisizdir bitmisizdir, nasil olurda bu hataya dusmusuzdur.
Kim bilir belkide hatayi donulmez yapan sey; bizim hatadan donmeyisimizdir.
Bakin ne geldi aklima :) http://www.youtube.com/watch?v=hnsF3DSPLrY
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder